Brand content : nouvelles stratégies à activer en 2026
Il fut un temps où une marque pouvait simplement nous dire : « Achetez ça, c’est bien. » Et, apparemment, ça suffisait.
Aujourd’hui, un peu moins.
Entre les publicités sur Instagram, les vidéos TikTok, les panneaux dans la rue, les podcasts sponsorisés, les newsletters et les fameux « contenus partenaires », nous sommes exposés à des messages de marques presque en permanence. À tel point qu’on a développé un réflexe assez simple : si ça ressemble trop à une pub, on passe à autre chose.
Et c’est précisément là que le brand content arrive.
La publicité ne veut plus vraiment en être une
Le principe est assez simple : au lieu de parler directement du produit, la marque va créer du contenu.
Une vidéo, un podcast, une série, un documentaire, un article, un événement, une collaboration avec un créateur… Bref, quelque chose qui peut avoir une vie propre, au-delà du traditionnel « voici notre produit, il est formidable ».
L’objectif est de proposer autre chose qu’un argument commercial.
Une histoire, une émotion, de l’information. Du divertissement.
En résumé : donner une bonne raison de rester avant de donner une bonne raison d’acheter.
Et ce changement n’est pas vraiment surprenant. Les consommateurs ont désormais accès à tellement de contenus qu’ils peuvent choisir ce qu’ils regardent. Personne n’a envie de perdre trente secondes de sa vie devant une publicité qui lui explique qu’un yaourt est « exceptionnellement onctueux ».
Enfin… sauf peut-être les gens qui aiment vraiment beaucoup les yaourts
Le produit n’est plus forcément le héros
Avec le brand content, le produit peut presque passer au second plan.
- Une marque de sport peut raconter l’histoire d’un athlète.
- Une marque automobile peut produire un documentaire sur le voyage.
- Une marque de beauté peut parler de confiance en soi.
- Une banque peut créer un contenu autour de l’entrepreneuriat.
Dans tous ces cas, la marque est toujours présente. Mais elle n’est plus forcément au centre de la conversation.
C’est un changement assez important : la marque ne dit plus seulement ce qu’elle vend, elle essaie de montrer ce qu’elle représente.
Et c’est probablement l’une des grandes forces du brand content.
Faire du contenu que les gens ont réellement envie de regarder. Le véritable défi est là.
Prenons Shopify.
La marque aurait pu se contenter de parler de sa plateforme, de ses fonctionnalités ou de ses tarifs.
À la place, Shopify produit et relaie de nombreux contenus autour de l’entrepreneuriat : histoires de créateurs, conseils pour lancer une activité, podcasts, interviews et ressources pour les commerçants.
Le produit reste évidemment présent en arrière-plan. Mais le contenu ne commence pas par « voici pourquoi vous devriez utiliser Shopify ». Il commence plutôt par une question qui intéresse déjà la cible : comment créer une marque ? Comment trouver ses premiers clients ? Comment transformer une idée en entreprise ?
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C’est toute la logique du brand content : ne pas forcément parler du produit pour parler de ce qui intéresse les personnes susceptibles de l’acheter.
Une nouvelle relation avec le public
Le brand content traduit aussi une évolution dans la manière dont les marques considèrent leur audience.
Pendant longtemps, le consommateur était surtout une cible : une personne à atteindre avec le bon message, au bon moment, sur le bon canal.
Aujourd’hui, les marques veulent davantage créer une relation.
Elles cherchent des communautés, des conversations, des réactions, du partage. Elles veulent que leur contenu circule parce que les gens ont envie de le partager, et pas uniquement parce qu’elles ont payé pour qu’il apparaisse devant eux.
Duolingo est un bon exemple de cette évolution.
Sur les réseaux sociaux, la marque ne se comporte pas simplement comme une entreprise qui cherche à promouvoir une application d’apprentissage des langues. Elle se comporte comme un créateur de contenu.
Sa mascotte, Duo, est devenue un véritable personnage. La marque reprend les codes de TikTok, utilise l’humour, réagit aux tendances et publie des vidéos qui peuvent fonctionner comme de simples contenus divertissants, même lorsque l’on ne cherche pas particulièrement à apprendre une langue.
Le public n’est donc plus seulement composé d’utilisateurs potentiels de l’application. Il devient aussi une communauté qui reconnaît les codes de la marque, suit ses publications, réagit à ses vidéos et les partage.
Et c’est là que la différence est importante : Duolingo ne demande pas systématiquement à son audience d’acheter quelque chose. Il lui donne d’abord une raison de rester.
Mais attention au piège du « faisons comme si ce n’était pas une pub ».
C’est probablement la limite du brand content.
À force de vouloir faire oublier qu’il y a une marque derrière le contenu, certaines campagnes finissent par devenir un peu… “étranges”.
@duolingo With NCT 127, even an owl can be BLINGY.✨💚 @NCT Official @duolingokorea
♬ Blingy - NCT 127
On commence avec une idée formidable, trois réunions plus tard quelqu’un demande où placer le logo, puis une autre personne veut « davantage valoriser le produit », puis quelqu’un arrive avec un PowerPoint de 47 slides.
Et soudain, le documentaire passionnant sur les artisans devient une publicité de 90 secondes pour une paire de chaussures.
Le brand content fonctionne justement lorsqu’il ne cherche pas à cacher sa dimension commerciale, mais lorsqu’il réussit à la rendre secondaire pendant quelques minutes.
Alors, pourquoi les marques veulent-elles faire de la publicité autrement ?
Parce que notre rapport à la publicité a changé.
Les consommateurs sont plus sollicités, les plateformes ont multiplié les formats et l’attention est devenue une ressource particulièrement difficile à obtenir.
Dans ce contexte, les marques cherchent de nouvelles façons d’exister dans la vie des gens.
Le brand content est l’une de ces réponses.
Mais au fond, le principe est assez simple : au lieu de demander au public de regarder une publicité, créer quelque chose qu’il aurait envie de regarder même s’il savait que c’était une publicité.
Red Bull en est probablement l’un des exemples les plus connus.
La marque ne se contente pas de parler de ses boissons énergisantes. Elle produit des vidéos, des événements et des contenus autour du sport, de l’aventure et de la performance. On regarde alors un saut spectaculaire, une compétition ou l’exploit d’un athlète sans forcément avoir l’impression de regarder une publicité pour une boisson.
Et c’est peut-être là toute la différence.
Un exemple suffit à le comprendre. Dans cette vidéo, Max Verstappen affronte 100 pilotes de kart amateurs et à aucun moment on n’a l’impression de regarder une publicité :
La publicité traditionnelle cherche à interrompre. Le brand content cherche à s’intégrer.
Personnellement, c’est cette évolution que je trouve la plus intéressante. Quand une marque arrive à me faire oublier pendant quelques minutes qu’elle cherche aussi à me vendre quelque chose, je trouve que le pari est réussi. Pas parce que la publicité a disparu, mais parce qu’elle a réussi à devenir quelque chose que j’avais réellement envie de regarder.
Reste maintenant à savoir si les marques sauront raconter suffisamment de bonnes histoires pour qu’on ait envie de les écouter.
Et en ce moment, il y a une marque qui a plutôt bien compris le jeu :
HappyVore.
HappyVore, c’est une marque française qui fait des steaks, des nuggets ou des saucisses à base de végétal. Elle a été lancée en 2019, et aujourd’hui c’est elle qui mène le marché en France. Mais si on la suit, ce n’est pas forcément pour ça. C’est surtout pour son ton. Et ses collabs avec des créateurs sur TikTok y sont pour beaucoup.
@to.fourneau « Oui les végétariens ne savent pas manger… » - FAUX :) Depuis que j’ai réduit mon alimentation d’origine animale, je n’ai jamais autant cuisiné et découvert de nouvelles pépites 👀 Comme cette nouvelle INNOVATION de FOLIE : Le Croqcoulis de Happyvore ! Une texture fondante et croquante à la fois avec un cœur coulant 🥹🫠 Avouez, ça donne envie 🫵 Disponible : Aubergines et cœur coulant tomate Carotte Patate douce, cœur curry coco 🥹 En bref ? UN RÉGAL, ça change des alternatives que l’on connaît, c’est gourmand et surtout hyper savoureux 🤝 * Collaboration commerciale, mais cela ne change rien à mon avis puisque j’ai toujours adoré les produits HAPPYVORE 😉 @HappyVore #tentationcroqcoulis #happyvore #croqcoulis #divinementbon
♬ son original - Théo 🏃♂️🍪
La marque a compris qu’elle pouvait presque avoir sa propre personnalité sur Internet.
Et ça change pas mal de choses.
Sur les réseaux, HappyVore ne se contente pas de parler de ses produits. La marque joue avec les codes d’Internet, les références que tout le monde reconnaît et un ton qui ressemble davantage à celui d’un créateur qu’à celui d’une marque qui vient présenter son nouveau produit.
C’est assez nouveau dans la manière de communiquer.
Avant, une marque essayait surtout de contrôler son image. Aujourd’hui, elle doit presque réussir à devenir quelqu’un.
Avoir un ton. Des blagues que les gens reconnaissent. Des références.
Une manière de répondre aux commentaires.
Bref, une personnalité.
Et c’est peut-être pour ça que certaines marques deviennent beaucoup plus attachantes que d’autres sur les réseaux. On finit par reconnaître leur façon de parler avant même de voir leur logo.
HappyVore n’est alors plus seulement une marque qui vend des produits végétaux. Elle devient aussi un compte qu’on peut suivre pour autre chose que ses produits.
Et finalement, c’est peut-être ça, le nouveau défi pour les marques : réussir à devenir suffisamment intéressantes pour qu’on ait envie de les suivre alors qu’on n’a rien prévu d’acheter.
IKEA est un autre exemple intéressant.
Sur son compte Instagram, la marque vient de collaborer avec la créatrice Liaroha (@liaroha) autour d’un voyage.
Et c’est assez différent de ce qu’on imagine quand on pense à IKEA.
Pas de salon scandinave parfaitement rangé.
Pas de petite musique douce avec quelqu’un qui nous explique pourquoi cette étagère va révolutionner notre quotidien.
Cette fois, on part en voyage. Et c’est justement ce qui est intéressant.
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IKEA ne reste pas enfermée dans son univers de meubles et de décoration. La marque va chercher un territoire qui fait déjà partie des contenus que les gens regardent : le voyage, les découvertes, les moments de vie.
C’est une autre manière pour une marque de communiquer aujourd’hui : ne plus forcément chercher à créer un univers autour de son produit, mais aller se faire une place dans des univers qui existent déjà.
Et les créateurs sont particulièrement intéressants pour ça.
Parce qu’ils ont déjà leur façon de raconter une histoire, leur communauté et surtout leurs propres codes.
La marque n’arrive donc pas avec une feuille blanche. Elle arrive dans un univers qui existe déjà.
Et quelque part, c’est peut-être ça qui rend cette collaboration intéressante : IKEA ne nous demande pas de venir dans son monde.
Pour quelques secondes, IKEA vient dans celui de Liaroha.
Et ça change pas mal la manière dont on peut imaginer la publicité d’une marque.
Au fond, si les marques cherchent aujourd’hui à faire de la publicité autrement, c’est peut-être simplement parce que nous avons appris à ne plus les regarder.
On scrolle, on passe, on ferme.
Alors elles racontent des histoires, travaillent avec des créateurs, font rire, nous surprennent, s’invitent dans nos conversations et essaient de comprendre les codes des plateformes.
La publicité n’a pas disparu. Elle a juste appris à mettre un peu moins de maquillage.
Et finalement, le vrai défi pour une marque aujourd’hui n’est peut-être plus de réussir à nous vendre quelque chose. C’est de réussir à nous faire oublier, quelques secondes, qu’elle essaie de nous vendre quelque chose.
Parce qu’entre une publicité qu’on subit et un contenu qu’on choisit de regarder, il n’y a parfois qu’une petite différence : L’envie.
Et ça, malheureusement pour les PowerPoint marketing, ça ne se mesure pas toujours dans un joli graphique.
Community Manager freelance |
J’aime les marques qui ont quelque chose à raconter. Mais ce que j’aime par-dessus tout, c’est les aider à le raconter.