Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa : au coeur de la stratégie marketing d’un hôtel de luxe

Aujourd’hui, j’ai le plaisir de vous présenter une interview exclusive de Natalia Niznik, co-fondatrice et directrice des ventes d’un boutique hôtel de luxe à Zanzibar : le Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa...

Au cours de cette interview, elle partagera avec vous ses secrets de réussite, sa vision de l’hôtellerie de luxe et son travail autour du community management et du marketing d’influence.

Nous avons eu la chance de produire du contenu sur mesure pour l’établissement via Spitak Voyage.

• Bonjour Natalia, peux-tu te présenter et présenter ton entreprise ?  

Bonjour, je suis une franco-polonaise de 37 ans. Aujourd’hui je suis co-fondatrice et directrice des ventes d’un boutique hôtel de luxe à Zanzibar : le Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa. 

Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa est un resort de 15 villas, 2 restaurants, un spa et un centre de kitesurfing, situé sur la plage paradisiaque de Paje, à Zanzibar. Nous nous démarquons par notre standard luxe, l’infrastructure spacieuse et eco-reponsable de nos villas, un service distingué et discret, notre restaurant gastronomique. Nous sommes le seul hôtel affilié à Relais et Châteaux en Tanzanie.

Ce projet a été pensé et fondé par mon père en 2011 et je l’ai rejoint (de mon ancien job a Google) à ce même moment pour mettre en place toute notre partie business : commercialisation, réservations et marketing notamment.

• Comment devient-on un établissement Relais & Châteaux ? Quels sont les avantages ?

Logistiquement, on le devient par le biais d’une candidature, qui est minutieusement examinée, et qui comporte notamment la visite d’un client mystère. Mais cela commence bien avant ces démarches : Relais & Châteaux est une filiation prestigieuse qui représente une approche du luxe caractérisée par l’humanité, l’authenticité, l’écologie et des valeurs liés à un service et une expérience client de haut standard. Pour notre part, l’ADN de notre Maison est très bien aligné avec ces valeurs, et nous savions depuis la construction du resort que nous souhaiterions en faire partie.

• Quel est le niveau d’exigence attendu par vos clients ?

Avec des prix commençant à 2000$ la nuitée pour notre villa une-chambre en front de mer, -notre catégorie la plus prisée-, les attentes sont évidemment très hautes. Bien entendu, nos clients attendent notamment des infrastructures avec des équipements de haute qualité, une hygiène sans faille, une gastronomie et un service de luxe. Mais c’est bien plus que cela : des plus petits détails de décoration intérieure, au timing de nos équipes housekeeping, tout est pensé pour être harmonieux pour nos clients. 

Pour moi, le luxe tend de plus en plus vers la possibilité de passer un séjour dans un établissement tout en pouvant se sentir dépaysé. Loin des établissements copié-collé des grandes chaînes et qui forment une “bulle de luxe” dans des destinations paradisiaques. 

Aujourd’hui nos clients attendent bien sûr les références du luxe mais aussi de pouvoir vivre des expériences inoubliables et authentiques, pouvoir se connecter a la destination. C’est pourquoi nous proposons des expériences pensées pour nos clients : cours de cuisine, nous invitons des artistes Zanzibari, proposons des excursions éthiques autour de l’île…

• Comment le Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa se démarque-t-il de ses concurrents ?

Fondamentalement, le fait que notre hôtel soit une affaire de famille et un projet-passion, cela change complètement notre approche.

Nous investissons énormément pour l’amélioration de nos infrastructures pour toujours proposer une expérience plus pointue. Le confort de nos clients est notre priorité et c’est pourquoi nous avons bâti seulement 15 villas sur un terrain de 4 hectares. 

Chacune de nos villas privées est sur un terrain de 1500 m2, avec une piscine privée, et isolée grâce à nos jardins luxuriants. Chaque séjour est complètement personnalisé. Nous connaissons nos clients, proposons des plats cuisinés a leur préférence, ides itinéraires destinés à satisfaire leur envies sur place. De plus, nous avons une approche d’écologie responsable : une partie considérable de nos dépenses énergétiques provient d’énergies renouvelables, nous produisons également notre eau potable et filtrée, avons éliminé le plastique à usage unique, recyclons, etc.

• Vous êtes présent sur tous les réseaux sociaux avec une stratégie sur mesure, peux-tu m’en dire plus ? Quel est le découpage de votre ligne éditoriale ?

Depuis notre ouverture en 2014, je m’occupe des posts et de notre stratégie sur les réseaux. 

Ma stratégie se concentre sur l’imagerie dans l’hôtellerie. Nous vendons en premier la destination, le sable blanc et la mer bleue, l’image qui fait rêver. La qualité de la photographie et de la vidéo sont donc primordiales. Mais je pense qu’il faut aussi savoir en sortir une personnalité, refléter une ambiance alignée avec l’expérience de l’hôtel.

Il est donc important pour moi de travailler avec des créateurs de contenu dont l’œil et la vision s’aligne avec la nôtre. J’aime aussi varier les perspectives, ne pas avoir un seul photoshoot par an où toutes les photos seraient dans le même style. 

Je regarde aussi d’ autres établissements pour trouver de l’inspiration. Je me dirige de plus en plus vers la vidéo car je pense que c’est vraiment le meilleur moyen de donner une profondeur ce que nous souhaitons transmettre.

• Comment communiquer intelligemment sans faire de l’auto-promo ?

Je pense qu’il y aura toujours un élément d’auto-promo, c’est pour cela que nous sommes sur les réseaux sociaux mais on peut le faire de manière attractive et intelligente avec une proposition qualitative. Nous avons de la chance d’avoir un produit très “instagrammable”, beaucoup de nouveautés, une très belle équipe et donc nous pouvons produire du contenu qui fait rêver tout en restant sincère.

La variété des créateurs de contenu/photographes est clé pour moi car chacun trouvera un angle ou un moment préféré et saura le mettre en valeur de sa propre manière.

• Quel levier vous permet le plus de conversion ?

Étant un hôtel situé en Afrique et avec un standard luxe, environ 60% de nos réservations sont faites par agence de voyage ou tour operator. Notre levier le plus important est donc le B2B. Nos partenariats avec ces agents. Nous faisons des salons plusieurs fois par an et cela est clairement notre avenue la plus importante pour plusieurs raisons. 1) d’un partenariat avec une agence de voyage découlent plusieurs réservations 2) le voyage en Tanzanie “classique” est souvent un mix de safari (sur le continent) suivi d’un séjour à Zanzibar. Il est beaucoup plus simple pour les clients de passer par une agence qui connaît la destination et peut leur réserver les avions mais aussi les transferts, les guides etc.

Cependant Zanzibar a le vent en poupe ces dernières années et devient de plus en plus une destination touristique à part entière. Cela influence la part de clients qui réservent directement avec nous. 

Pour le B2C, je pense que notre levier le plus important est notre Instagram. C’est vraiment notre vitrine, notre site internet à travers son référencement mais également le bouche à oreille. Beaucoup de nos clients viennent car l’hôtel leur a été recommandé par des amis. 

En ce qui concerne nos clients directs, je pense que notre affiliation avec Relais & Châteaux est importante aussi pour faire leur choix et certains clients fidèles réservent directement sur le site Relais & Châteaux.

• Quelle est votre stratégie sur Booking et Tripadvisor ?

Nous sommes présents sur les OTA (Online Travel Agency) comme Booking.com et Expedia, mais n’avons pas de stratégie particulière à part celle de garder exactement les mêmes prix que ceux que nous proposons à nos autres partenaires et à nos clients (parité de prix). Pas de discount “Genius”, pas de disponibilité en plus. 

TripAdvisor : c’est aussi notre vitrine et un outil de décision pour de nombreux clients (et agents) et nous prenons du temps pour mettre à jour nos photos régulièrement et répondre à nos commentaires clients.

• Quelle importance accordez-vous aux avis clients sur Google / Booking ?

Énorme. Non seulement c’est un outil de mesure de la satisfaction de nos clients – notre priorité-, cela nous donne aussi une réflexion de ce que nous pouvons améliorer. Nous inspectons chaque retour minutieusement avec notre équipe de management.

Comme TripAdvisor, c’est aussi une vitrine pour nos clients potentiels et donc nous sommes très sensibles à ces retours. Je pense que dans notre segment du luxe, le feedback en ligne est d’autant plus important pour nos clients car le budget pour le séjour est souvent très élevé.

De plus, nous sommes conscients que notre référencement est impacté par les retours, les mises a jours ainsi que nos réponses aux commentaires, nous prenons donc soin de régulièrement revoir nos informations sur Google Profil Profile.

• As-tu mis en place une stratégie publicitaire ? Quel est le résultat ?

Lorsque nous avons ouvert en 2014, 80% de nos clients venaient par agences de voyage, en B2B et nous n’avions pas vraiment de budget ou de stratégie publicitaire pour B2C à nos débuts (plutôt du PR).

Au fil des années, de plus en plus de clients réservent leur séjour directement avec nous et nous avons développé une stratégie avec des publicités sur le réseau Google (search et display) et Meta (Instagram et Facebook). Nous avons un bon CTR , mais il est difficile pour nous de vraiment connaître votre résultat de conversion car les mêmes clients qui font des recherches pour leur séjour à Zanzibar sélectionnent un hôtel et souvent réservent par agence de voyage.

Néanmoins, je pense que ces canaux sont non-négligeables pour notre branding et pour atteindre plus de clients. Zanzibar est un environnement très compétitif, et même s’ il y a très peu d’hôtels dans le secteur du luxe, nous devons être vigilants et nous assurer d’être vus et reconnus.

• Quels sont tes objectifs sur instagram ?

C’est une bonne question. Le nombre de followers est facile à mettre en objectif, mais je trouve cela réducteur. Mon objectif n’est pas clairement défini, mais cela serait plutôt basé sur le contenu. Proposer une vitrine attractive, honnête et de qualité de notre hôtel, qui reflète la beauté de l’expérience sur place. Je pense sincèrement que cela attire naturellement des clients, des followers et suscite de l’intérêt.

• Quelle est votre stratégie avec les influenceurs…? Peux-tu nous donner quelques chiffres ? Globalement quels sont les ingrédients nécessaires pour vous séduire ?

Nous recevons une quinzaine de demandes de collaboration par semaine. Nous sommes un hôtel de seulement 15 villas de luxe, vous pouvez donc imaginer que nous ne pouvons pas faire suite à la grande majorité des demandes. Bloquer nos ventes pour accueillir un influenceur est toujours un risque et comme la plupart des collaborations, cela sera basé sur la confiance.

Les demandes sont donc traitées au cas par cas. Pour nous séduire, il faut un email de présentation qui soit professionnel et comporte les éléments clés (media kit, portfolio). Le compte Instagram doit comporter des images qui collent à notre hôtel (élégant, qualitatif, et porte sur l’industrie du voyage idéalement). Je ne regarde pas forcément le nombre de followers. Lorsque nous faisons une collaboration, ce n’est pas pour l’exposition ou pour augmenter le nombre de followers (sauf cas particuliers), mais plus pour recevoir du contenu qualitatif que nous pourrons ensuite utiliser sur nos réseaux et nos galeries. 

Nous proposons rarement plus d’une nuit en barter, je propose parfois plutôt une réduction contre un échange de contenu. Chaque année, nous offrons en tout 10-15 nuitées au maximum. 

Nous avons eu des mauvaises expériences. Par exemple des images pas du tout qualitatives (mal cadrées, fonds pas intéressants, couleurs “fanées”, vidéos pas attractives …), il m’est aussi arrivé d’avoir un silence-radio après le depart de la personne et de devoir les relancer toutes les 3 semaines, ou alors des personnes qui venaient pour une nuit et refusait presque de partir.  A nos débuts, je privilégiais le nombre et la qualité des followers pour décider des collaborations, aujourd’hui je priorise la qualité du contenu et l’échange de ces contenus contre une nuitée ou un discount.

Au final c’est un coût important pour les hôteliers et je pense avoir l’avantage d’avoir une carrière en tech et en marketing, mais qu’il est important pour les hôteliers de vocation qui n’ont pas forcément ces connaissances de se former car il est vraiment facile d’offrir des nuits pour ne rien recevoir en retour. 

Pour éviter les déceptions, maintenant, avant le séjour je partage notre “brand guidelines”, et définis ce que nous attendons comme retour (par exemple “5 vidéos / 30 photos”). De plus, je m’assure que les nuitées offertes ou en réduction ne nous bloquent pas de ventes et donc en général je préfère accepter ces collaborations en dernière minute (30 jours ou moins avant la date d’arrivée). Nous travaillons avec moins de créateurs mais plus qualitatifs.

Les meilleures collaborations que j’ai eu le plaisir d’accueillir ont été celles ou pour 2 jours/1 nuit, ou nous avons reçu énormément de contenu de qualité (notamment des vidéos), rapidement et ou la communication a été facile. J’apprécie particulièrement travailler avec des créateurs qui comprennent (demandent :)) ce que nous recherchons et sont soucieux du détail. Nous n’hésitons pas à les re-inviter car après cette première expérience, nous sommes confiants de l’égalité de l’échange.

• Avez-vous une stratégie d’ambassadeur avec vos clients les plus fidèles ?

Nous offrons des petits cadeaux pour nos clients fidèles, par exemple un massage Spa ou les transferts de l’aéroport offerts. Nous n’avons pas de stratégie ambassadeur mais c’est un projet!

• Facebook toujours un réseau d’avenir pour vous par rapport à votre cible ? 

Je ne sais pas si c’est un réseau d’avenir mais en tout cas ce n’est pas un réseau à négliger non plus, nous continuons donc d’y paraître. Je ne suis pas convaincue par la visibilité de nos posts sur notre page Facebook mais je pense que les publicités sont très intéressantes, notamment par le fait que nous puissions segmenter votre audience.

• Quels ont été vos plus gros échecs / plus belles réussites ? 

Grande question! Je ne crois pas vraiment aux échecs. Si cela n’a pas marché, nous pouvons revoir notre approche et l’adapter jusqu’à la réussite. J’ai été déçue de certaines collaborations mais cela arrive et je ne pense pas que cela soit un échec particulièrement. 

Notre réussite en tout cas, c’est d’avoir créé un hôtel de A à Z, sans expérience de l’hôtellerie et en famille, et 10 ans après être considéré comme un des meilleurs hôtels de l’île! Nos clients qui reviennent, c’est notre plus belle forme de retour.

• Chaque établissement a une « personnalité professionnelle ». Plus la personnalité est forte,affirmée, plus le « moment de vie » qu’il fait vivre est fort, et plus il fabrique du souvenir chez ses clients . Comment passe-t-on d’incroyable à inoubliable ?

Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa, c’est depuis ses débuts un projet passion, et le projet d’une famille qui travaille main dans la main. Mon père est le principal fondateur, visionnaire et a mis en place cet hotel, sa femme s’occupe de la décoration intérieure et je m’occupe de la partie commercialisation. Nous travaillons chaque jour sans relâche, avec la même passion, le sourire et le but de créer une expérience unique et inoubliable. Celle que nous souhaiterions vivre en tant que clients “si tout était possible”, et je pense que cela se ressent. Chaque détail a été pensé pour cette expérience, chaque service et chaque personne qui fait partie de notre équipe – la plupart sont avec nous depuis les débuts – sont des reflets de cet objectif.

Zanzibar White Sand Luxury Villas & Spa c’est une expérience de luxe, humaine, authentique avec des valeurs centrales très concrètes : celles de la mise en beauté d’un lieu, de la connexion, de l’espace. Un espace où respirer pleinement.

• Quelle est la suite de l’aventure ?

Nous continuons à travailler pour continuer à nous démarquer comme le plus bel hôtel de l’île, avec un service, une gastronomie, une infrastructure, des expériences, dignes des meilleurs hôtels du monde.

L’année dernière nous avons ouvert un court de tennis (le seul dans cette partie de l’île), cette année nous bâtissons 4 nouvelles villas (nous passons donc de 11 à 15 villas). Nos prochains projets sont la refonte de notre restaurant sur la place, du fitness et nous avons le projet de devenir le premier hôtel autonome énergétiquement sur l’île.

• Question BONUS : On revient quand te faire du contenu WOW ? ;)

Et bien dites nous quand vous passez sur Zanzibar, vous êtes un des créateurs que nous sommes ravis de ré-inviter :)