Disney+ : retour sur une stratégie marketing gagnante
Disney+ est l’un des plus gros paris de l’empire Walt Disney. Début 2020, alors que la population mondiale est appelée à rester chez elle à cause du Covid-19, Disney assiste à la fermeture de ses parcs d’attractions, ses croisières et parcs à thème. Cependant, le géant du divertissement a eu le bon réflexe de préparer depuis des années sa digitalisation massive notamment via la création d’un service de SVoD lancé fin 2019. Avec Disney+ , la firme marque son entrée sur le marché du streaming vidéo aux côtés de ses principaux concurrents à savoir Netflix, Prime Video et OCS. En Mars 2021, Disney annonce que sa plateforme de SVoD a dépassé les 100 millions d’abonnés dans le monde. Ce chiffre n’est pas aussi conséquent que celui affiché par Netflix, son plus gros concurrent et qui a atteint les 200 millions d’abonnés fin 2020, mais rappelons qu’il a fallu à Disney+ moins de 2 ans pour atteindre ce chiffre tandis que Netflix est dans le game depuis 13 ans.
Alors comment expliquer le succès instantané de Disney+ sur un marché presque saturé et dominé par des acteurs qui jouissent d’une grande notoriété?
Une stratégie marketing direct-to-consumer : diffuser le contenu directement chez le consommateur
Depuis sa création en 1923, la firme Walt Disney assiste au développement de l’industrie du divertissement avec l’apparition du cinéma, de la télé et désormais du SVoD. Toutefois, elle n’a pas construit de relation directe avec le consommateur car elle a toujours dû compter sur un tiers pour diffuser son contenu et suivre les retombés chiffrées. Malgré les investissements massifs au profit de la digitalisation de son contenu, le géant du divertissement passait à côté de quelque chose. Mais Disney a compris son erreur et sur cette lancée, son PDG Bob Iger a affirmé que “les entreprises qui forgent une forte relation avec leurs consommateurs sont celles qui survivront à la migration digitale.” La nouvelle stratégie de la firme est donc tournée autour d’un marketing direct-to-consumer avec comme but de diffuser le contenu directement chez le consommateur, dans son salon, sur sa tablette, son smartphone, sa smart TV et son ordinateur.
Grâce à Disney+, la firme n’a donc plus besoin de distributeur de contenu pour diffuser ses programmes.
Un contenu exclusif
Disney est la première entreprise du monde du divertissement à entrer sur le marché du streaming. La conquête de ce nouveau marché s’est faite à travers l’acquisition de plusieurs sociétés de production cinématographiques telles que Pixar Animation Studios en 2006, Marvel Entertainment en 2009, Lucasfilm en 2012 lui permettant de proposer aux utilisateurs de Disney+ un grand catalogue de contenus. Notons sa dernière et sa plus chère acquisition d’un montant de 71,3 milliards de dollars de 21st Century Fox en 2019 qui a été remarquable puisqu’elle a permis à Disney+ d’ajouter toutes les saisons des Simpsons à son catalogue. Afin de poursuivre ses efforts en faveur de la digitalisation, le géant du divertissement a placé la plupart de ses investissements dans Disney+ en dépensant plus de 3 milliards de dollars en technologie et en contenu tels que les fonctionnalités de l’application, les développeurs d’applications, la conception de l’application. Autrement dit, moins de budget pour les parcs à thème, les croisières, les sorties en salle et les chaînes télévisées.
Avec l’acquisition de nombreuses franchises, Disney+ élabore une stratégie qui tourne autour l’exploitation de ses propres contenus et dont elle détient de ce fait les droits et qui diffère de celle de son principal concurrent, à savoir Netflix, qui place ses créations originales au centre de sa stratégie de contenu.
Une fanbase solide
Ce qu’on peut sans doute envier à Disney est sa fanbase qu’elle conquiert depuis 97 ans. Cet atout lui a incontestablement facilité son entrée dans le marché du streaming avec comme deux principales cibles les adultes fans et adeptes de contenus Pixar, Marvel et Disney ainsi que les familles avec enfants. Ces dernières présentent une cible particulièrement avantageuse pour la simple raison que le contenu de la plateforme sera visionné plusieurs fois et qu’il y a donc moins de risque que l’utilisateur se désabonne une fois le contenu qui l’intéressait visionné comme le ferait un utilisateur plus mature sur Netflix ou Prime video. Il y a donc moins de risques de désabonnement.
Quant aux fans de contenu exclusivement présent sur Disney+ à savoir Pixar, Marvel, Star Wars ou Les Simpsons, ils sont non seulement heureux de retrouver ce genre de contenu mais sont également appâtés par de nouvelles créations telles que The Mandalorian ou de nouveaux Marvel. Ajoutons à cela le fait que Disney a commencé à proposer certaines de ses grosses sorties en exclusivité sur Disney+lui permettant ainsi de mettre à disposition de ses abonnés, en contrepartie d’un coût supplémentaire, ses réalisations à gros budget et éviter donc aux restrictions liées à la pandémie. Toutefois, cette solution n’est pas possible en France en raison de la chronologie des médias, ce qui incite Disney à ne pas prévoir de sortie au cinéma dans l’Hexagone et à proposer ses créations exclusivement et directement sur Disney+ comme ça a été le cas avec Mulan et Soul. Une raison de plus pour les fans de s’abonner.
Usage stratégique des owned medias
Disney+ doit son succès également à l’usage qui a été fait des médias détenus par l’entreprise Walt Disney.
Pour le lancement de l’application aux Etats-Unis, une campagne publicitaire a été diffusée sur les chaînes ABC, ESPN, Freeform et FX. Par exemple, l’émission Dancing With the Stars » a consacré un épisode aux histoires et aux personnages de Disney. Tom Bergeron, l’animateur de l’émission de téléréalité d’ABC, a annoncé au début de l’épisode que Disney+ arrivait le 12 novembre et que les gens pouvaient déjà se préinscrire. Sept millions de personnes ont regardé l’émission ce soir-là!
Autre coup de pub télévisé lors du passage de Bob Iger dans l’émission « On Air With Ryan Seacrest » et dans laquelle il a décrit Disney+ comme « la réponse aux rêves des consommateurs d’aujourd’hui. »
La promotion de Disney+ a également été faite dans les parcs à thèmes, les compagnies de croisières et les bus urbains et Disney Stores. Ainsi, un grand nombre de bus de Walt Disney World en Floride ont été habillés de publicités Disney+ et les passagers de Disney Cruise Line se sont vus proposer des projections en avant-première du spectacle Disney+ High School Musical : The Musical : The Series à bord.
Autre coup de pub : les employés des Disney Stores aux Etats-Unis ont porté, quelques jours après le lancement de l’application, un QR code au cou afin d’inciter les acheteurs à scanner le code avec leur smartphone et à se connecter directement à une page d’inscription à Disney+.
L’usage du marketing d’influence
Pour son lancement aux USA, la firme a lancé une campagne de recrutement d’influenceurs social media appelés ”Disney fanatics” pour regarder 30 films en 30 jours et partager leur expérience avec leur communauté. Les influenceurs ont alors créé du contenu pour leurs réseaux sociaux chaque jour pendant 30 jours, alimentant le feed social media de leur communauté avec du contenu Disney et suscitant donc leur curiosité. Cette stratégie a donné de l’impulsion au lancement de la plateforme et lui a permis de jouir d’une visibilité énorme notamment grâce aux 96.000 vues comptabilisées sur la vidéo promotionnelle de la campagne sur Youtube et des mentions dans la presse internationale et sur les réseaux sociaux.
Mais tous ces aspects ne vaudraient pas grand chose sans l’atout primaire de Disney à savoir sa créativité. Cette dernière est au cœur même de son business modèle et sans elle l’entreprise n’aurait pu prospérer. Son fondateur Walt Disney a eu le génie de décliner ses personnages sous diverses formes (magazines, TV, parc à thèmes) les rendant incontournables et faisant d’eux des figures clés de notre enfance.
Pour résumer, la réussite de Disney+ repose sur une notoriété construite pendant 97 ans et une stratégie Marketing qui a su maîtriser les leviers du moment pour non seulement débarquer sur un nouveau marché et le disrupter mais également s’y faire une place parmi les plus grands concurrents.
Je m’intéresse à la rédaction web, le community management et la gestion de projets multidimensionnels. Passionnée par les langues, je maîtrise l’anglais, l’allemand et l’arabe et les mets au profit de la création de contenu digital.
Je suis à l’écoute de propositions dans les domaines cités ci-dessus.
